So entwickeln Sie eine kundenorientierte Marketingstrategie

Um ein gutes Kundenerlebnis zu schaffen, muss die gemeinsame Strategie von Marketing- und Vertriebsverantwortlichen auf Vertrauen, Transparenz und gemeinsamen Zielen basieren.

Wenn Vertriebs- und Marketingteams eng zusammenarbeiten, eröffnen sich neue Geschäftsmöglichkeiten, da sie Marketing- und Vertriebskontaktpunkte zusammenbringen.

Smarketing in der Praxis: Account-based-Marketing

Account-based-Marketing (ABM) ist eine Wachstumsstrategie, bei der Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten, um eine ausgewählte Gruppe von Interessierten anzusprechen. Diese Marketingstrategie zieht mit Hilfe von Personalisierung, gezieltem Nurturing und einer guten Abstimmung von Vertrieb und Marketing-Accounts mit hohem Umsatzpotenzial an.

ABM erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Marketingteams, um Ziel-Accounts zu finden und dann Erlebnisse zu entwickeln, die bei den Entscheidungstragenden und dem Käuferkomitee Anklang finden. Erfolgreiche ABM-Strategien stützen sich stark auf Marketing- und Vertriebserkenntnisse, um die richtigen Accounts mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.

Vertrieb und Marketing sollten Ziel-Accounts gemeinsam Ressourcen zuweisen und funktionsübergreifende Verantwortlichkeiten definieren, um eine nahtlose Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb zu gewährleisten. Sie müssen auch Meilensteine und Erfolgskriterien festlegen, von denen beiden Seiten profitieren. Im Idealfall berücksichtigen die Vertriebs- und Marketingteams die vorhandenen Kundendaten und Markteinblicke des jeweils anderen, um sicherzustellen, dass das Messaging den Kundenbedürfnissen, den bisherigen Vertriebserfahrungen und den allgemeinen Branchentrends entspricht.

Herausforderungen im Smarketing überwinden

Jedes Unternehmen muss Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen – leicht ist das allerdings nicht. Smarketing-Synergie erfordert, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams dieselben dynamischen Ziele verfolgen. Dazu gehören:

• funktionsübergreifende Ziele und KPIs; 
• Buyer-Personas und zugehöriges Messaging;
• Qualifizierung von Leads;
• die Übergabe von Marketing an den Vertrieb;
• Datentransparenz und Zentralisierung. 

Die Umsetzung dieser Initiativen und die kontinuierliche Kundenbetreuung können eine Herausforderung darstellen. Lücken zwischen diesen beiden Teams sind keine Seltenheit. Tatsächlich sind 90 % der Vertriebs- und Marketingfachleute der Meinung, die Bereiche Strategie, Prozesse, Content und Kultur seien nicht ausreichend verknüpft. (LinkedIn, 2020)

Reibungen zwischen Vertrieb und Marketing treten nicht aufgrund von Abneigung oder absichtlicher Sabotage auf. Die häufigsten Gründe sind mangelnde Sichtbarkeit, fehlende Kommunikation oder zu wenig Verständnis für die strategischen Maßnahmen des anderen Teams. 

Wenn Ihre Marketing- und Vertriebsteams nicht aufeinander abgestimmt sind, entstehen isolierte Abläufe und somit interne Problemelemente und ein uneinheitliches Kundenerlebnis. Anzeichen für eine schlechte Abstimmung: 

• holprige oder verpatzte Lead-Übergaben zwischen Marketing und Vertrieb;
• uneinheitliche oder unvollständige Daten, die es schwierig machen, den ROI von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu ermitteln; 
• niedrige Konversionsraten und/oder schlechte Kundenbindungsraten.
  
  

Vor allem aber führen diese uneinheitlichen Bemühungen zu unvorhersehbaren Kundenerlebnissen, die bei Interessierten keinen Anklang finden und ihnen nicht das Gefühl geben, von Ihren Marketing- oder Vertriebsteams verstanden zu werden. 

Die gute Nachricht ist, dass Sie mithilfe von Tools, Taktiken und Techniken eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen – und somit effektives Smarketing – erreichen können.

Das Erfolgsrezept für Smarketing-Synergie

Nachdem wir nun die Vorteile des Smarketing erörtert haben, sollten wir uns mit der Ausführung beschäftigen. 

Hinter jeder Wachstumsstrategie steckt ein Erfolgsrezept – das gilt auch für Smarketing. Eine Synergie zwischen Vertrieb und Marketing basiert auf Vertrauen und Zusammenarbeit. Erreicht werden kann sie durch: 

• nahtlose, automatische Übergänge;
• einheitliche, personalisierte Botschaften;
• Interaktion zum richtigen Zeitpunkt;
• eine zentrale Datenbank.

Nahtlose, automatische Übergänge

Für Marketingfachleute gibt es nichts Frustrierenderes, als einen großartigen Lead an den Vertrieb zu übergeben, nur damit diese Opportunity im Sand verläuft. Auf der anderen Seite ist es für Vertriebsteams frustrierend, Leads zu erhalten, die noch nicht konvertiert werden können oder nicht den zuvor definierten Kriterien entsprechen. 

Um Erfolg zu haben, müssen beide Teams genau wissen, welche Leads übergeben werden sollen, wann sie in der Pipeline landen und wie der Vertrieb nach der Übergabe vorgehen soll. 

Die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb kann komplex sein. Mit automatisierten Workflows und standardisierten Abläufen ist es jedoch einfacher, beide Teams auf dem aktuellen Stand zu halten.

Einheitliche, personalisierte Botschaften

Messaging ist die Grundlage für Marketing- und Vertriebsstrategien. Marketingfachleute erstellen mithilfe von Analysen und Recherchen markengerechte, personalisierte Inhalte, die ihre Zielgruppe ansprechen und sie durch den Marketingtrichter führen. Vertriebsteams nutzen ähnliches Messaging, um zu kommunizieren, warum die Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens die besten Lösungen für die Herausforderungen der Kundschaft sind. 

Doch selbst wenn beide Teams ein zielgerichtetes Messaging entwickeln, kann eine schlechte Zusammenarbeit zur Folge haben, dass die Kundschaft die fehlende Verknüpfung der beiden Abteilungen spürt. Für die Mitarbeitenden ist es darüber hinaus überaus frustrierend, Inhalte aus verschiedenen Quellen zusammensuchen zu müssen oder Verkaufspräsentationen anzupassen, wenn plötzlich Marketinginhalte auftauchen, die noch nicht mit ihnen geteilt worden waren. 

Detaillierte Buyer-Personas helfen Ihren Teams dabei, die richtige Kundschaft zu identifizieren, das Messaging zu vereinheitlichen und sicherzustellen, dass alle Kontaktpunkte Interessierten ein einheitliches Erlebnis bieten. 

Interaktion zum richtigen Zeitpunkt

Ihr Marketingteam vertraut wahrscheinlich auf Automatisierung, um Leads mit zeitlich perfekt abgestimmten E-Mails oder anderen Kommunikationsmethoden anzusprechen. Ihr Vertriebsteam nutzt währenddessen bewährte Verfahren der Branche, um die besten Zeitpunkte für die Kontaktaufnahme mit Interessierten (je nach Zeitzone oder anderen vordefinierten Faktoren) zu ermitteln. 

Um eine gute Zusammenarbeit zu gewährleisten, sollte Ihre Smarketing-Strategie definieren, wie die Teams das korrekte Timing von funktionsübergreifenden Maßnahmen gewährleisten. Folgende Dinge müssen klar definiert und kontrolliert werden:

• wann und wie oft Übergaben stattfinden werden;
• wie lange das Vertriebsteam Zeit hat, um neue Leads zu kontaktieren; 
• wann und wie die folgenden Vertriebsaufgaben nachverfolgt werden.

Klare Kommunikation und Transparenz ermöglichen es beiden Teams, ihre Fristen einzuhalten und die Erwartungen der Kundschaft zu erfüllen.

Eine zentrale Datenbank

Daten sind ein wesentlicher Bestandteil erfolgreicher Marketing- und Vertriebsinitiativen. Falls diese Daten jedoch unvollständig, veraltet oder unzugänglich sind, ist die Smarketing-Abstimmung praktisch unmöglich. 

Es könnte also passieren, dass Ihr Marketingteam eine Kampagne für eines Ihrer Produkte zur Hälfte abgeschlossen hat und dann feststellt, dass Ihr Vertriebsteam mit einem völlig anderen Produkt beschäftigt war. Es könnte auch sein, dass Vertriebsmitarbeitende vor einem Telefonat mit Interessierten nur über die grundlegenden Kontaktdaten verfügen, da die Daten von früheren Interaktionen in einer anderen Marketingdatenbank gespeichert sind.

Um erfolgreiches Smarketing zu betreiben, müssen Sie sicherstellen, dass Kunden- und Marktdaten nicht nur zentralisiert, sondern auch korrekt und für jedes Team leicht zugänglich sind. 

In einer kürzlich von HubSpot durchgeführten Umfrage haben wir herausgefunden, dass mindestens 45 % der Befragten aus Sales-, Service- und Marketingabteilungen der Meinung sind, dass Teams ihre Ziele mit Tools auf einer zentralen CRM-Plattform besser erreichen. 

Mit einer All-on-one-Plattform können Sie als Unternehmen stärkere Verbindungen zu ihrer Kundschaft aufbauen und Vertriebsmitarbeitende effektiver mit Käuferinnen und Käufern zusammenbringen. Dies trägt letztendlich zu einer optimaleren Abstimmung, besser vernetzten Daten und Systemen, einem höheren ROI für Ihre technische Infrastruktur und einer größeren Widerstandsfähigkeit gegenüber wirtschaftlichen Herausforderungen bei.