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有意義な顧客体験を創出するためには、マーケティング担当者や営業リーダーは、信頼性、透明性、共通の目標といった基盤の上に、共同戦略を策定しなければなりません。
営業チームとマーケティングチームが緊密に連携し、マーケティングと営業のタッチポイントのギャップを埋めることができれば、新たなビジネスチャンスが生まれ、ひいては新たな成約を獲得できるようになります。
現在使用されているスマーケティング：ABM（アカウント ベースド マーケティング）
ABM（アカウント ベースド マーケティング）とは、マーケティングと営業の両チームが協力し、特定のプロスペクトをターゲティングする成長戦略です。このマーケティング手法は、パーソナライズ、意図的な購買意欲の醸成、営業とマーケティングの強力な連携によって価値の高いアカウントに訴求できることが実証されています。
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ABMでは、ターゲットアカウントを特定し、意思決定者や購入に携わる社内関係者の共感を得られる体験を創出するために、営業チームとマーケティングチームの緊密なコラボレーションが必要です。効果的なABM戦略は、適切なメッセージを適切なタイミングで適切なアカウントに届けるために、マーケティングや営業の知見を大いに活用しています。
営業チームとマーケティングチームは連携してそれぞれのターゲットアカウントに担当者を割り当て、部門横断的に役割を分担して、マーケティング活動と営業活動の間でシームレスに引き継ぎを行う必要があります。また、双方にとって有益なマイルストーンや成果の測定方法を定義することも重要です。理想的なのは、営業チームとマーケティングチームが共に両者の既存顧客データや市場に対する知見も活用した上で、顧客のニーズや過去の営業活動、幅広い業界のトレンドに合わせて、メッセージを作成することです。
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Complicated Call-To-Action
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スマーケティングの課題を克服
営業とマーケティングの連携はどのような企業においても不可欠ですが、その実現や維持が容易なわけではありません。スマーケティングによる相乗効果を生み出すには、以下のような絶えず変化する多くの目標の達成に向けて、営業チームとマーケティングチームが緊密に連携する必要があります。
- 部門横断的な目標とKPI（重要業績評価指標）
- バイヤーペルソナと関連するメッセージ
- リードの見極め
- マーケティングから営業への引き継ぎプロセス
- データの可視性と一元化
こうした取り組みを進めながら、一貫して顧客にサービスを提供することは困難になりがちです。自社の営業チームとマーケティングチームの間に隔たりがあると感じている担当者はかなりの割合に上ります。具体的には、営業担当者およびマーケティング担当者の90％が、戦略、プロセス、コンテンツ、企業文化において多くの連携不足が生じていると述べています。（LinkedIn、2020年）
営業とマーケティングの間の摩擦は、互いに明らかな嫌悪感があるとか、意図的に妨害しようとして生じているわけではありません。互いのチームの戦略的な取り組みについての可視性、コミュニケーション、理解が不足していることが原因なのです。
マーケティングチームと営業チームの連携が不足していると、オペレーションはサイロ化し、社内の摩擦や一貫性のない顧客体験を引き起こします。連携不足の兆候としては、以下のようなものがあります。
- マーケティングと営業の間でのリードの引き継ぎがスムーズでなかったり、不手際があったりする。
- 不整合または不完全なデータにより、マーケティング活動や営業活動のROI（投資収益率）を追跡しづらい。
- コンバージョン率や顧客維持率が低い。
何よりも、活動に一貫性がないと顧客体験の低下につながり、プロスペクトの支持を得ることも、マーケティングや営業を通じてプロスペクトに「自分のことをよく理解してくれている」と感じてもらうこともできません。
しかし悲観することはありません。両部門のシームレスなコラボレーションを促すツールや手法、技術を取り入れることで、スマーケティングのメリットを受けられます。
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スマーケティングで相乗効果を生み出す勝利の方程式
ここまで、効果的なスマーケティングの多面的なメリットについて説明してきました。次は、どのように実行するのかを詳しく見ていきましょう。
どんな成長戦略にも勝利の方程式があります。スマーケティングも例外ではありません。営業とマーケティングの相乗効果は信頼とコラボレーションに基づいて生まれるものであり、以下を通じて実現されます。
- 自動化によるシームレスな引き継ぎ
- 一貫性のあるパーソナライズされたメッセージ
- タイムリーなやり取り
- データの一元管理
自動化によるシームレスな引き継ぎ
マーケティング担当者は、有望なリードを営業に引き継いだのに、やがて離脱してしまったと聞かされたら、これ以上ないほど苛立たしく感じるでしょう。一方、営業担当者にしてみれば、すぐにはコンバージョンが望めないリードや、あらかじめ定義された基準に適合しないリードを引き継いだところで、途方に暮れるばかりです。
効果的に引き継ぎを行うためには、どちらのチームも、引き継ぐべきリード、コンバージョンのタイミング、引き継ぎ後のリードに対する営業のアプローチをはっきりと理解しておく必要があります。
マーケティングから営業への引き継ぎは複雑になりがちですが、ワークフローの自動化とプロセスの標準化により、全員が同じ情報を基に一貫した対応を行えます。
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一貫性のあるパーソナライズされたメッセージ
メッセージは、マーケティング戦略と営業戦略の基礎となります。マーケティングチームは、アナリティクス（分析）や調査を活用して、ブランドイメージに沿った、パーソナライズされたコンテンツを作成し、ターゲットオーディエンスの共感を得て、マーケティングファネルに沿って購買意欲を醸成します。営業チームは同様のメッセージに基づいて、顧客の課題に対して自社の製品やサービスが最適なソリューションである理由を分かりやすく伝えます。
ただし、両チームがターゲットに合わせてメッセージを発信したとしても、連携が不足していれば、営業とマーケティング間の意思疎通が図れていないという印象を顧客に与えてしまいます。さらに、コンテキストを確認するのに複数のソースを参照する必要があったり、今まで存在さえ知らなかったマーケティングコンテンツに合わせて営業資料を作成し直さなければならなかったりすると、従業員も不満を募らせていきます。
そこで、包括的なバイヤーペルソナを作成することで、チームは自社に適した顧客を明らかにし、メッセージを統一し、プロスペクトに全てのタッチポイントで一貫した体験を提供できるようになります。
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タイムリーなやり取り
多くのマーケティングチームは、自動化を活用して絶妙のタイミングでEメールなどを送信し、リードナーチャリング（見込み客の購買意欲醸成）を行っています。一方、営業チームは業界のベストプラクティスに従って、タイムゾーンなどのあらかじめ定義された要素に基づき、プロスペクトに連絡する最適なタイミングを特定しています。
スマーケティング戦略においては、コラボレーションを重視し、部門横断的な活動を行う適切なタイミングを見計らうために両チームがどのように連携するかを決定しておきましょう。以下についての明確な指針と責任範囲を定めておく必要があります。
- 引き継ぐタイミングと頻度
- 営業チームのメンバーが新しいリードに連絡を取り続ける期間
- その後の営業タスクのフォローアップを行うタイミングと方法
明快なコミュニケーションと透明性は、両チームが簡単かつ効率的に期日を守り、顧客の期待に応える上で役立ちます。
データの一元管理
マーケティング活動や営業活動を成功に導く上で、データは欠かせません。しかし、データが不完全だったり、古かったり、アクセスできなかったりするようでは、スマーケティングの連携は事実上不可能です。
例えば、マーケティングチームがある製品のキャンペーンを行っている最中に営業チームが別の製品の集中キャンペーンを実施していたことが判明する、あるいはプロスペクトとの過去のやり取りの詳細が別のマーケティングデータベースに保管されているために、プロスペクトの基本的な連絡先情報しかない状態で営業担当者が電話をかけざるを得ないなどの状況に陥ります。
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スマーケティングを成功させるには、顧客や市場に関するデータを一元化するだけではなく、精度を維持し、どのチームからもアクセスできる状態にしておく必要があります。
実際、HubSpotが実施した最近の調査によると、マーケティング、営業、サービス全ての部門において、回答者の45％以上が、1つのプラットフォームにツールが集約されているCRMを使用することで目標達成に向けたチームのパフォーマンスが向上すると回答しています。
オールインワンのCRMを利用すると、企業は顧客との信頼関係を強化しやすくなり、一層効果的に売り手と買い手をつなげることができます。最終的には、社内の連携およびデータやシステムの連携を強め、利用するシステムの費用対効果を高め、経済的困難下でのレジリエンスを向上させることに役立つでしょう。
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