Better Bolder B2B Branding with Kate Newstead of LinkedIn

Summary

Ron Dawson, head of brand and content strategy at HubSpot for Startups, sits down with Kate Newstead, Marketing Science Lead for LinkedIn's B2B Institute. Kate's team recently conducted a massive study in collaboration with MediaScience. The study included nearly 800 people who watched over 100 ads and 350 hours of footage. Using state-of-the-art eye-tracking technology, galvanic skin response, and brain electrodes, the were able to ascertain what the participants responded to the most. The results were a testament to the importance of brand differentiation.

In this fun and insightful conversation, Kate shares some of the findings, like:

• 81% of B2B ads fail to drive adequate attention or recall
• On average, buyers only pay attention for about 3.7 seconds 
• Many B2B brands are lost in a sea of sameness
• Color, tag lines, and audio can all play a key role in brand differentiation

They've made the report available for download.

Transcript

Good morning. Good afternoon. Good evening. Wherever you're watching, I'm glad you could join. Today, I'm excited to have, another friend from LinkedIn, Kate Newstead. Hey, Kate. How are you doing?

I'm doing great. Thanks for having me on.

Yeah. Yeah. Absolutely. My pleasure. So, you have is that an Australian accent?

It is.

Well But you're not calling from down under, are you?

I'm an Australian living in Amsterdam.

If we have more time, I I'd wanna dive into that. It might have to bring you on again just to have you go into that story. But, we'll we'll skip it for now. But the reason why I wanna have Kate on is because she gave this amazing presentation at inbound a few weeks ago about brands and how you stand out as a as a b two b brand, particularly in advertising.

And it all stemmed from this really extensive report that you all did. So I wanna start off by saying starting I wanna start off with you just sharing a little bit about what is it you do at LinkedIn. You're a marketing science lead. I've never heard of that before.

So I am. It's it's usually makes me the most nerdy person in any room, but just just me. So I guess out of the two of us, I have the nerdier job title. Right? No.

That's right.

I guess the way I explain what I do, it's like fifty percent robust academic standard marketing science research. So research into how marketing affects human brains and influences the choices we make. So that's half of my story. And the other half is yeah. I mean, honestly, I'm a commercial marketer by trade. I've worked on lots of different brands, lots of different categories, lots of different parts of the world. So I've sat on the other side of it, right, having to make the budget decisions, the choice decisions, and worrying about whether the advertising's even working.

Right, right, right. Well, I had a brand and content strategy for those for startups, so that's why I was just so enamored with this presentation that you gave. And so tell us a little bit about this report that you all did, what prompted it, what went into it, and, how you led to creating that, presentation you gave.

Cool. Well, we don't have time for the Australian and Amsterdam story, but this is also a good one. So so so I like to think of this study as the biggest, most robust, most impressive, most amazing, B2B advertising effectiveness study done on planet Earth, at least that I'm aware of so far. And the B2B part of it is is crucial, right? It's really targeted at B2B advertisers or it's scaling up businesses, businesses that really need to understand how decision makers react to advertising.

And we wanted to go above and beyond the standard metrics that you get from your campaign reports. I wanted to look really what's happening in the human brain.

So what we did is we set out with some of our partners at media science, and there's some real leaders. They have some really, really cool technology in measuring advertising effectiveness. And we did things like buy the numbers, one hundred and nine B2B ads, seven seventy people, and we invited them into the lab, and we set them up with a mobile phone, a LinkedIn feed, and intersperse the test ads within that feed. And while they were scrolling, unbeknownst to them what the objective of the study was while they were scrolling, we had this amazing eye tracking technology that's literally looking at the micro second level. Everything their eyes focus on, how fast they flick their attention.

Right.

Yeah. So that's pretty cool. And while they're doing that, we're also measuring their heart rate because that's another measure of human engagement.

Interesting.

And we're measuring galvanic skin response. Now do you know that one?

Is that a term you're familiar with?

That's a new one for me.

Well, it's just a sciency way of saying how sweaty people get while they watch b to b advertising.

Are you sure what you're called?

Galvanic skin response or electrodermal activity is another another term you might see. Yeah, I was new to me too, right? But anyway, with all this, you know, incredible data, we have hours, hundreds of hours of data that we can dive into to really see what do great ads have in common and what do they do differently from ineffective ads that just aren't getting attention.

Wow. That's, go go in response. I'm gonna I'm gonna Google that. Or, actually, I'm going to ask chat, chat, chat, chat, chat or cloud or perplexity about that. I think I'll get a little bit more detailed answer from one of them as opposed to Google. Anyway, no, I thought that's amazing.

And so you said almost eight hundred people. You you brought them all into a room or you were they remote?

Yeah. So we recruited from the LinkedIn platform. So we wanted really team users. Half of them were in a manager plus job level, so relatively senior people. Participate in the study and they come in and we hook them up to this cool technology and they're using a mobile phone. And we did it on mobile in particular because that's where the majority of content is consumed these days, as you know, and certainly a lot of LinkedIn behavior happens on the mobile rather than on the desktop. So we wanted to make it as real life as close to in the wild as we could, but still use all that technology.

Yeah, one of the things, I loved about the presentation you gave in the report is, the the specific takeaways that a brand could learn and glean from this report that you could walk away and start thinking about and start implementing. So if you were to think about some of the things that a brand could take away, you know what are two or three things that that you recall from this report and from the presentation you gave that brand should keep top of mind when they think about how their brand is advertised, what works, what doesn't work, etcetera.

Yeah. Sure. I mean, there's so much to say, but if I can wrap it up into three key things. The first one is not just fleeting, it's also fragmented.

So what we see in this study when we look at how people consume advertising and how distracted they can be so quickly, the average ad is, you know, might be thirty seconds, twenty seconds, whatever lengths, but most people are not watching for that long. Like ten, twelve seconds is the average time an ad is on screen and available to view. But it's more like three or four seconds that people are actively paying attention to it, right? And those three or four seconds are not three or four consecutive seconds.

Usually what happens is you see a little bit of the ad as it comes up in the feed and then you think, oh, I'm still reading the post above, so your eye goes back up and reads above and then you're distracted by what's coming up next, what's the content you're about to consume next. And so what this means is you really have a handful of seconds to influence people, and people are really not paying attention chronologically. So you have to make sure the messages are so focused and so simple that anyone can understand them no matter how much time they spend.

And I think, the second finding is probably one of the scariest statistics, Ron, that I'm gonna tell you, that I've seen at least in my career in advertising, and that is that for the average ad, eighty one percent of people who are exposed to the ad can't do two key things.

And those things are number one, remember that they saw the ad, and number two, correctly link the brand advertising to the ad. So it's kind of like a whole lot of money is being wasted on two very, very basic marketing objectives not being, not being achieved. And I think that brings me to the third finding and that's the good news. The good news is there's a big difference between great performing and badly performing ads. So we can learn a lot and there's a handful of really specific tactics that good ads have in common and and a different to bad ads. So that's really encouraging, I would say, despite the the scary stat.

I love that scary stat. One of the one of my personal favorite blog posts I ever wrote a long time ago was essentially I used to do video production as my main main job a long time ago. I have my own protection agency and I did this blog post about like what makes a really effective video commercial or or video brand video and one of the things that I pinpointed in that and you're at your ad your city seems to justice is that basically tying the benefit to the quote unquote joke in a lot of videos they have some comedy, but it's not always comedy.

It could be some feature that's showed. So any a great example that I loved was do you remember the famous BMW higher series that came out years ago?

I mean, I mean, I'm I'm one of them dating myself, but I don't remember it, but I but I'm I'm with you so far.

But what was great about it was, the the main star in that every episode, first of all, was like edit it was like directed by some world famous director and every episode was about the the main character going out and, like, having to do something, like, save somebody or save a hostage or pick something up or deliver something.

Any in every episode, he's driving a BMW. It's not a commercial per se. Mhmm. It just real it's, you know, real cool chase scenes, but it's highlighting, obviously, the BMW.

And right? And so that was always a good example to me of, like, this is a a fantastic example. And this was, like, before the days of YouTube. That's how old it is.

But it was a fantastic example of tying the benefit of the product or the brand to the story, to the feature, whatever, and so that and so that you remember it. Because a lot of the famous Super Bowl commercials, you remember the commercial, but you don't remember the brand Totally. That the commercial is about. Right?

And so, like, you spent how many millions of dollars to produce it and to make it, and you can't remember, okay, what car or what truck was that commercial from? I don't know. So no. I love that.

I love that.

I think you're hitting on something so core, which also stood out to me in our study, which is that a tent getting attention is just half the job. Making sure you don't waste that attention is the second half of the job. And we don't talk about that enough, right? Like, that is at the end of the day what the dollars are spent on. And and we want it to be highlighting the brand, spotlighting the product as you say. It should be a no brainer for everyone watching your ad, who the ad is for.

K. And Clive Owen was when it was driving me crazy not remembering who is in it. It was Clive Owen.

I'm gonna have to check this out.

so it sounds like like the the takeaway is when you're crafting these ads, like what specifically can a brand do in order to make sure that the brand is remembered?

Right. That's the that's the ultimate question. Right?

Right.

So there's a couple of really specific things you can do. But above all, the key thing is more is more.

Right? There is no such thing as the key thing is more is more, right? There is no such thing as too much branding, over branding, you know, people think it's an ad. It is an ad.

That's okay, right? Put your brand everywhere. Use as many different methods as you can. For example, use sound, use visual, use characters, use colors, use everything at your disposal to really hammer home the message that this is your brand who's advertising.

Make the messages simple like we talked already a little bit about that. The human brain isn't going to fill in the gaps if the story is too complicated and they miss parts of it. So the the simpler, the better. Yeah, and I think the really interesting thing that especially for your audience, if we think about small brands, scaling brands, startup businesses, often these are really nimble businesses that don't have the baggage, let's say, of established giant global brands.

So they don't have any of the, I guess, history of what their brand stands for. So they can really create something that's completely stand out, completely different to all their competitors, right from scratch. And that's a huge advantage because you can really design to be different. And unfortunately, a lot of what we see in advertising is honestly a sea of sameness.

A whole lot of wallpaper, a whole lot of every brand looking like the next brand. And that's the opposite of what we want. We wanna stand out. So designing purposely for difference is another key takeaway, and I think that can be easier for, more nimble companies.

Well, I don't know if you set that up on purpose, but it was a brilliant segue to the other aspect of your presentation that I really liked, which was this quiz that you did in order to demonstrate the sameness that you see among brands.

And, even though I was there for it, I promise you I do not remember what the answers were. So I even though I saw it, it was weeks ago with my ADHD, I I I forgot it that day. I'm sure.

Queens went.

Yeah. Yeah. So, I went. I mean bring it on stage that this part of the presentation because I thought this would be fun.

And so tell me so this is this is just a like a a ten second setup right before I I pass you all the hard questions.

There's three type questions coming up. So distinctive brand assets are a huge opportunity and there are things that we're really familiar with from the big global brands of today. Right? They could be the font, the shape, the packaging, the M and M's characters.

The Netflix sound is a really unique sound, you know, when you when you, see if I can play it.

And, you know, ta dum.

Like, when you when you load up Netflix, you always hear that sound. It really cues Netflix. The color, the logo, these are all assets, right, that we can use to signal the brand. So what I'm gonna do is quiz you on different types of assets. We're gonna look at color to start with.

Okay.

And we're gonna see how much potential color has in the b to b world. Okay. So I'm gonna show you five b to b brands. Okay.

Five b to b brand colors.

I used to match them.

Right?

So you have to match the the correct brand with the correct color.

Okay.

Quiz number one. Are you ready?

No. But let's go for it anyway.

Let's do it.

Okay. Right. Right. Right. Alright. So I'm so a, I'm going to that's kind of like a telish. I'm a say that's cumulo.

So I'm a say five goes with a, that b, the b. The b, I'm gonna say, is Microsoft Azure.

The c, I'm gonna say, is IBM.

I can go digital ocean four d. I guess that leaves Dell for e.

Alright. Let's see how you did.

How did I do?

I wrote it down. Ron, I don't have good news for you.

I don't think I dig it any right.

I don't think so.

Oh my god. I don't think so.

But, you know, I really like the, I really like the sort of mental narrative.

Right? You're justifying which blue is a little bit more teal. It's a little bit brighter. It's maybe the, you know and this is meant to be tough and it's meant to be a bit of a joke.

Right? But the the big story here is that there's a lot of sea of sameness and there's a lot of instances where colors are just not unique enough. So when you show people the color b, it's really not unique enough to cue IBM. So you can't rely on that, right?

Because chances are, if you use the color alone or use the color as the way to communicate the brand, probably you're building market share for your competitor, right?

Yeah. Yeah. Probably. So I didn't get any rate.

It's basically just I'm sorry. I Oh my gosh.

But there's another round and I and I think I think this one, this one's gonna be for you. I think there's a couple on this one that you're gonna get. Yeah.

Okay.

Alright. So now we're gonna talk about taglines.

So I guess the the example is like Nike, just do it.

Right? These are Yeah.

I know that one.

Okay. Five b two b brands, five taglines.

Okay. Alright.

Here we go.

Alright. Our ServiceNow HubSpot oh my gosh. Alright. I know HubSpot is grow better. I know that one.

Okay.

Okay. In there. Keep reinventing, work without limits, the worlds with the world's with. Is that it?

Or is this your work with with with the world works with.

That's it. And the power to do more.

I think the power to do more is HP.

It's either HP or Dell. The world works with work without limits, keep reinventing, work without limits. I'm gonna go with ServiceNow, keep reinventing. I'm a do monday dot com.

The world because that sounds like something like a young hip company like Monday might have.

We'll see if, the world works with I'm say I'm a say the world works with HP, and the power to do more is Dell.

Okay. Are they your final answers?

Final final answer. Can I call a friend?

Well, you can, but it will have to be quick because I'm about to click the next, the answer.

Go ahead. Let's see.

Alright. Let's see.

Keep it. Oh my gosh. The world works for I get HubSpot.

I I got them all wrong again. The power of the wait.

The power Yeah.

But again, right? And it is tough. I'm I'm glad you got HubSpot, but it is tough. And and the point here is, well, twofold, just like color, taglines alone, they can't do the job, right?

They're not strong enough to do the job alone. But also, if you notice, I haven't just picked brands from all the same category. It was a bit of a mix of categories here. And these are big brands.

Many of these brands compete in a number of different categories. But the truth is when you look at these taglines, I honestly think the same chat GPT prompt could have created every single one of these taglines completely incorrect answer and you wouldn't even know, right?

So, so much genericness, so much of the same sort of umbrella terms used.

It's not to say they can't work, it's just that alone these aren't strong enough. So you need to pair them and put them together with other assets that are really unique and strong. What?

Here here's a question for you. And I think this is a good because I know we're coming close to time, but I feel like this is a good follow-up question even who sacrificed some of the next segment, which is when you think about something like just do it or think different.

I mean, just do it. That has been their slogan forever. So it I feel like some taglines, they're almost seasonal, like, for a season. That's right.

You know, versus some which seem to be that is gonna be the slogan they're gonna use, like, forever. So to what extent are these the kind of taglines that are meant to be long lasting? Like it just do it, and technically even think different with seasonal like they don't use it anymore, but I don't know if it's because it was Apple or because the money put behind it that it stuck or maybe because the commercial was so iconic. Like, what's your thought about that?

Well, I really I really think that the marketers, are the stewards, right, of this, like, as a marketer or as a brand builder, as a business owner, you're really in control of what you change and what you don't change. And we have this little metaphor. Have you heard of the marshmallow test? It's not the marshmallow test.

Yes, I have heard of it.

Yes. Right. And the marshmallow test is all about self control, right? And when the preschoolers can delay immediate gratification for bigger, longer term rewards.

And this kind of research has been new. It was developed actually at Stanford in the sixties, sixties and seventies, and it's used to shape things like pension investment strategies. Right? But we always joke that the marshmallow test is the same as the CMO test.

Right? So your kid turns up to his marshmallow test, study, and he's given a plate, and there's one marshmallow on it. And the choice is have this one now or wait, and you can have two later.

Two later.

And it's the same as the CMO. Right? New CMO enters the building, and she's got a list of existing brand assets. And the choice is reinvent like, change everything straight away, wash away all the value with something new, and get the endorphin hit that we get from any new exciting stuff, or wait, play the long game, double down, and invest on the assets in the long run.

And we make a joke of it. Right? But I think it's human nature to wanna change, to put our fingerprints on stuff, to make something new and exciting. But to your point, it's good to delineate between what's the forever stuff and what's just for now, just for a season, just for a campaign.

Yeah. Well, do we have time to do one more?

Well, the the the last quiz question is the highlight. I think we should do it.

Yes. Let's do it.

So it does require some bravery on your side.

I'm not gonna do well with this at all. Not because I can't think because I don't know slogan. Alright. Let's go.

Okay. Well, I'm gonna show you four brands one at a time. And when you see the brand, I want you to sing the jingle or the sonic signature that comes to mind. Right?

I'm gonna make one up if I don't know it.

Okay. Well, that that's fun too. Let's start with the first one.

Liberty. Liberty. Liberty.

Liberty. Liberty. Liberty. Liberty. Really, really cool. Okay. Good warm up. Okay. Ready for number two?

Farmers insured. Farmers for farmers insured. I have no idea what that one is.

See if you recognize it when I sing it. We are farmers.

Yes. Vaguely, kind of. Yeah. Help you watch enough insurance commercials. Okay.

The next one is, the next one is like a tech b two b brand you might be familiar with, and it's less singing, more like humming. Kind of like the Netflix.

Alright. To do. Okay. Alright. Oh, yeah.

Do do do do or do do do do do do is it something like do do do do do do do do do do.

Alright. I had I had the right number. I knew I can hear it. My pick. I can hear it.

Okay. Okay. The last one, I think it's the toughest one.

AT and T. Oh, wow. That one is I do not know that one.

Okay. That one is dumb, dumb, dumb.

Oh.

And you hear it like at the end.

Yeah.

Now it's actually yeah.

I I do remember that one now. Yeah.

So there's a big lesson here, right? They're really catchy. They're really cool. Yeah. A lot of creative stuff, but they're pretty under leveraged.

So big opportunity here, I think, for marketing departments Yeah, well, that was fun.

Even though I didn't do too too terrible, I have to go do some branding homework, right? I'm so focused. The thing is, I'm so focused on HubSpot for startups brand. That's where my brain is.

That's right. But I wanna take some of these learnings and apply it if, well, I will include wherever this video is posted. I'll include a link because you have like a link where you can download the report. Right?

Right.

Right. Fantastic.

Well, Kate, I really appreciate you taking the time to come on and, hopefully we can have you on again. I have another conversation and maybe we can hear that Australia to Amsterdam store.

Yeah. And a bit more karaoke. Maybe that that's always fun.

Yes. Yeah.

I have to go watch a whole bunch of commercials and start working on my Alright.

That was really fun. Have a nice afternoon.

Alright. Bye bye.