Mastering Media: From Traditional to Transformative

Summary

HubSpot for Startups hosted a brand marketing mini-summit in New York on October 31, 2024. The keynote address was delivered by Jonathan Hunt, HubSpot's VP of Media. Jonathan provided a brief overview of his career journey, including his experience at media powerhouses like Vice, National Geographic, Vox Media, and Complex. He then delved into the evolution of media in business marketing strategies over the past two decades, highlighting HubSpot's own media network expansion, the obstacles they have encountered, and their successful strategies for overcoming them.

Transcript

I want to kick off our session today with a keynote from Jonathan Hunt. He is the VP of media at HubSpot, as well as the head of the hustle, and he will be delivering a keynote on mastering media from traditional to transformative.

So without further ado, Jonathan.

As Christine mentioned, I'm the VP of media at HubSpot. And oftentimes, what people think that means is that I, own the media budgets, for paid media spends. I get a lot of RFPs that I delete.

That's not what it is. At HubSpot, media means all things content. For those that are unfamiliar, HubSpot Media Network, is really focused on inspiring and enabling, folks that are in their careers at different stages to be able to do their job better. And we do it across sales. We do it across marketing.

We do it through CS. We do it through engineering, and we do it through business building. While we don't necessarily think of ourselves as being a traditional media company, we're still competing for the same mindshare as most other b to b focused media companies, and we've been able to do that very successfully over the past decade.

Today whenever you sort of zoom out and look at the universe of HubSpot Media Network, what started once as a blog about a decade ago has since expanded to a network of YouTube channels that do about twenty million video views across, short form and long form per month, a series of podcasts, a bunch of newsletters, about a hundred active creator partnerships that exist across newsletters, YouTube, and LinkedIn.

And we're gonna continue to scale that, and the big reason why is because not only does it help us help our customers and help folks that are trying to uplevel their career, but it also is a great source of leads for our business, which then ultimately convert into customers for HubSpot. But, a fun fact, this is actually my first b two b job. So my entire career has actually been in b two c media. So I started at Vice, back before Vice is probably not the Vice that you think about today.

Vox Media, so for those that aren't familiar, Vox Media, you know, is home to to Kara Swisher and Ezra Klein and Nilay Patel, like, some really amazing journalists, that are, you know sorry that unknown quantities within, tech, politics, I mean, sports.

National Geographic where I I spent about three years, during a point of transformation, and I'll get into that in a second. And then complex networks, which for those that aren't familiar, complex networks is kind of this intersection of hip hop and sneakers, both that maybe seem a little fringe, but whenever you actually look at the data, you know, it's a multibillion dollar industry, that is just completely undercovered in some respects. And so whenever I reflect on my career, the I mean, the thing that really, I think ties all this together is that these are all media brands that are very opinionated and very talent driven.

So you look at Vice, and the amazing editors, and producers that, create, you know, some of the best video content today. You look at Vox Media and the amazing EICs and producers that exist there. You look at National Geographic that's been around for a hundred and forty years and is comprised of hundreds of explorers and scientists, amazing photographers. And you look at complex networks, which, you know, is a leading voice within youth culture focused on the things that, you know, Gen Z and millennials really care most about, which I think takes me back to to National Geographic.

So like a little bit of history here and I think it's really illustrative of what I mean when I say, opinion plus talent. So, you know, National Geographic has been around for a little over a hundred and forty years and, you know, show of hands, whenever you think of National Geographic, who thinks of that right there? You know, I mean, it kinda it kinda brings up memories of, a stack of National Geographics on your grandparents' coffee table collecting dust and maybe you'd flip through them, and that's the issue. Right?

National Geographic, the last hundred and forty years, while it started here, has since expanded into a TV network, and a pretty significant digital presence. What funds all of this is it's flywheel. So, what I didn't know before I joined National Geographic is that at the very center of everything that they do is a single purpose, and that is to invest in people that are really helping platform amazing things that are happening around the world through the animal kingdom, through science, through space, through exploration.

And they do that by, partnering with some of the best explorers, scientists, and photographers, hundreds of them that exist all around the world and their job literally is to to just go out in the world, and sometimes for years at a time to report on something and bring it back.

And the way that those stories get out into the world is through the for profit arm of National Geographic, which is, yes, it's magazine, it's TV channel, but also, a really large digital presence. And that was, what got me really excited about joining National Geographic. And when I joined, they had just been acquired by twenty first Century Fox. And the, and the push on National Geographic was, like, how can you go from a place of reverence that everyone, like, knows it, right, to a place of relevance, especially for younger audiences?

And so a big focus of mine was doing this. It was taking all the amazing IP and all the access that I had to hundreds of the the smartest, most courageous individuals, you know, in the planet and getting those stories out across platforms that people actually go to and subscribe to. And so, you know, over the course of, you know, a number of years, you know, we were able to grow this to over a couple of hundred million followers and that's just for Instagram. You know, this this content strategy exists across YouTube, it exists across web, newsletter, etcetera, podcast as well.

But I think the secret that most people don't know about this strategy is that it's not just me on Instagram publishing this. It's actually hundreds of explorers and scientists and reporters actually have direct access to the Instagram account, and they are publishing. They have guardrails.

They know that they can't publish at a certain time, but they all have unfettered access to that. So if they're in the field, they're able to capture IG stories and publish that directly without me saying, okay. Like, hold on. Like, do it this way.

Do it that way. That's not what those platforms are places that they would have otherwise never had access to. And so I think that brings it back to what I talk about which is while quality, is a given. Right?

Like, you have to create good substantive content. What really matters now is expertise, and personality and having those two traits. And when I think back about the companies that I've had, a lot of great fortune to work for, that's what really unites them and that's what, at least from my experience at National Geographic was one of the highlights of my career. Obviously, HubSpot is now the highlight of my career.

But I think, not to do a big history lesson, but I think I'd be remiss if I didn't talk about kind of how we got to where we are today in media. And just please bear with me. It's a little academic.

So think about the early two thousands. Right? It was a really interesting time for media. You had a lot of great editorial journalists. They were largely text driven, photo driven.

A lot of the focus was building up expensive web properties and trying to, like, force and convince people to come to you.

A lot of it was pulling them to you and the ad model, was just that, the way that they generated revenue was by pretty crappy ad experiences. Right? It's like the belly fat ads or, like, the cursor ads to download this, like, curse it it's just, it wasn't very sustainable. And, what ultimately bred into was this era that I think is probably defined best by BuzzFeed.

You know, you think of BuzzFeed, you think of, like, really clicky headlines, and that was kind of the formula. You know, you would create things that were very sensational or provocative or create this curiosity gap, and ultimately just like after you eat a Snickers bar, you like it like it like it looks good, tastes good, and then eat it and you're like, oh, shit. Why did I eat that thing? And that's kinda what media was like.

Social was starting to become a thing. People were experimenting with Facebook, and they were building news tabs whenever that was a thing.

You know, it was hyper distributed almost to a fault. You know, people were just pushing, pushing, pushing without thinking about how do I monetize all that reach that I'm generating across platforms that I don't own. And, you know, they were starting to diversify revenue, starting to get into branded content. So working with big Fortune five hundred and blue chip companies to be able to sort of recreate that magic to their audiences, but it was still very ads dependent.

And most recently, you know, we sort of entered this world where everyone was kinda doing the same thing. Right?

They're more chasing the news cycle as opposed to creating the news cycle with a couple exceptions of major news networks.

Everyone was trying to be all places at all times. It was becoming, a lot more pull again. People were finally realizing it's like, okay. I can't make money off Facebook.

I can't make money off Twitter. I can't make money on the other platforms. I gotta convince them to come back and think about my web property or my SVOD platform as being like the place that you have to go to to be able to engage with me. And again, there was still diversifying revenue, still super ads dependent, which brings us to where we are, I think today, which is we're finally entering an era where personalities matter again.

Right? Like the things that people trust today are not necessarily the buzz feeds or devices of the world. It's individual journalists and photographers and videographers and domain experts that don't always live, at these sort of institutional media brands, but have propped up Substacks and Beehives and are on YouTube and IG and TikTok, and are building up their own personal brands. And it's finally getting to a place where, video is becoming the currency and has been for a while.

I mean, you go on any platform today, the only thing you get today is vertical video, and it's kind of hard to avoid.

And people are really being a lot more intentional about growth.

Content's becoming a lot more personalized.

And, you know, I think media companies are just getting a lot better at monetizing their IP. Like, they realize that it's a scarcity, especially today. And so, you know, they're treating it, very preciously and making sure that how they think about expanding it into new experiences, whether it's events or premium programming or commerce or licensing, is very intentional. This is all being disrupted right now, and a lot of it's being driven by Google.

I'll talk about how at least at HubSpot Media Network we're thinking about getting ahead of that, and addressing that directly. Just to sort of put a point on that, I mean, you know, going into this year, at least at HubSpot media network, like, we knew that it was gonna be tough. We knew that things were going to change, but I just don't think anyone truly understood how difficult it was going to be. I mean, you had an an economy that was getting better, but at a corporate level, you had not seen interest rate cuts in nearly four years or actually over four years.

And so what that created was a a sort of economy where, you know, customers were slower to buy things, people were a little bit more hesitant to move fast, a lot more risk averse. The media industry was transforming as I mentioned before. Google was just kinda coming in and demolishing things and a lot of media companies that were hyper dependent on search were seeing pretty big haircuts, from Google as a result which was obviously impacting their ads business. And then, you know, trust was finally shifting to, the place that it originally started about twenty years ago, which was, you know, in the hands and the minds of creators and independent media startups.

And while that has forced a lot of media companies to think differently about their model, in some cases it's made them closed down, you know, I actually think the media industry is a lot better for all these changes. And then finally, the ads business, has gotten a lot tougher. You know, as I mentioned, time to close new business has taken longer. The CFOs are, like, a little bit more reluctant to to sort of make the call on big ticket items.

ASPs, like, even at HubSpot, for example, have, like, decreased a little bit over the last couple of quarters.

And then, you know, one of our own top lead sources, which was Google, was completely, demolished over the course of ten months.

And so these are all macro trends, by the way. This isn't exclusive to HubSpot. It's not exclusive to some of the beauty companies that I've worked at. Whenever you look at us, Morning Brew, HBR, dozens of other, business focused media companies, I mean, they've seen about, a negative twenty one percent decline in search traffic year to date, which is pretty insane.

And then in a recent survey, with a lot of media publishers, they even forecasted that they expect to see another twenty to sixty percent decline over the next year. So you're talking about more than half of their search traffic, which today for a lot of publishers is still the number one driver of traffic, being halved or in some cases, you know, decreased by seventy five percent over the course of two years. How a lot of publishers are responding now is how we've been responding, which was investing in video. And the reason why we're doing that is a couple of things.

One, the cost barrier to, create video, not as high as it used to be. I think the expectation a long time ago was that everything had to be extremely polished. I think that all changed with short form video.

We see, a lot of distribution there. So think about any platform that you're on right now. The only thing you're getting right now is video and what the publisher or sorry. What the platforms probably wouldn't tell you out loud is that, like, they are pushing that on the back end because they can generate more revenue off video than they can traditional in feed ads.

And, you know, our core demographics are on places like YouTube and Instagram where, again, video is the top currency. But here's what we learned over the last ten months, and again, this is sort of like a peek behind the curtain. It's not all positive things, but, you know, yes, we saw traffic decline. We've also seen a lot of green shoots.

And one of them, as I mentioned, has been video. And so, in fact, over the last year, we made a deliberate effort to invest in more video creators, invest in, net new video channels, invest in more producers, on screen talent, because we've seen such great returns both in terms of growth but also conversion of that growth into leads for our HubSpot business to the point where, you know, we're seeing up to eighty percent growth year over year in long term video views, but also eighty percent year over year long form growth in leads to the business. And so to us, it's not trying to to salvage, the blog and Google traffic because, I mean, my belief is that it's gonna go away eventually.

Like, we should just operate from that perspective that, like, it's gonna go away.

But instead invest in areas where we think it could be the next blog or it could be the next source of lead demand for us. And for us, that's a video, among a couple of other things that I'll share in a second. We've also seen significant upside in our investment in creators. So, you know, we don't think about creators as being like, like like Kim k or anything like that. That like, it's really just domain experts that maybe not might not be household names right now, but are trusted by professionals that are looking to get into or up level their careers in the fields of marketing, AI, business building, sales, and CS.

So on average, we see about, you know, a sixty percent less effective cost per lead whenever we are working with creators than we do with with traditional direct response ads. So those being meta ads, x ads, YouTube ads, etcetera. You know, this year alone, we worked with about a hundred and seventy different creators. Some of those are long term partnerships and just for a bit of visibility the way they would work with creators is we take it in a very sequenced approach.

We'll we will, do a lot of research to identify who we think to be the best creator to work with. We'll do a couple of, like, early ad spends with them. We'll track the return on that. We'll then pilot a three month test, a six month test.

And in some cases, we've locked them up for two years where we control a hundred percent of their inventory, but in some cases, we're actually co developing content with them that lives in our plat platforms and we own the IP. And so it really runs the gamut, but we've been able to scale this quite significantly because we've seen such high return from it. You know, we generate, a lot of leads from it. And then, you know, one of the things that we've seen with creators, is that it's not just video creators.

While it's not necessarily the shiniest object, any more newsletter creators are actually seeing some of the biggest, returns for us. In fact, whenever we work with newsletter creators, we are seeing two times the lead to qualified lead ratio than we do with any other platform right now. So the TLDR is that while things in the industry have changed, the two things that haven't changed is the need to create value and the need to do that in multimedia experiences that aren't just text. I'm I know that maybe seems like a no doubt kind of statement, but it is really the truth, and that's where things are heading, and that's how we approach our own media strategy.

So at HubSpot, as I mentioned, like, we've been at this for a long time. I would say, you know, our media network as it stands today didn't really form until about a couple of years ago. And over the last year, we've been making a lot of strategic bets on the future of it and trying to become the number one business media network, full stop. And we do that across these five categories.

So, you know, some of this you may, see familiar. So the hustle, we acquired that three years ago.

My first familiar with Sam Parr and Sean Pirie, that today, it's about six hundred thousand subscribers, and they're publishing two to three times a week. Marketing is the Grain, which is our CMO and our SVP of marketing. You know, we have a number of different sales IP. And then, our most recent investment has been in the field of media about AI.

And so we launched a podcast series called the next way with Matt Wolf, who I would argue is probably the foremost expert and one of the biggest voices on the topic of AI on YouTube, and his partner Nathan Lance. And then we just actually acquired, a newsletter called Mindstream that is based out of the UK. And, you know, again, how we identified that was because we had done some creator test with them. And we saw really effective cost per leads and said, you know what?

Let's just buy it instead of continuing to rent it. So, yeah, I wanted to spend just a couple of seconds because I know I'm running out of time and to talk about, like, how we are using AI at HubSpot, specifically in the media company. So, you know, we use it primarily to just create greater efficiency, but to enable our creatives to create faster. And so, you know, we use everything from Claude.

This is not a prompt we use. I just thought it would be kind of tongue and cheek and fun, but we use it to do first drafts oftentimes of really intense SEO driven content. And then we have human editors punch it up, edit it, make sure it's like actually coming from a voice of authority and is informed with a lot of unique insights so that, it really, resonates with what Google is looking for today in the algorithm. We use Descripts, for those that create audio sorry.

For those create audio and video here, you know, it's fantastic. It's a text based editor for video and audio, and it does exactly that. You have the transcript. You remove the things you want, and then it actually removes that from the video or the audio in real time.

Perplexity, I have a six year old.

He asked me what Skibb Du toilet was the other day. I was like, where did you even hear that? How do you know that? You're six years old. And so perplexity, helped me answer that question. And then, you know, we're creating GPTs. So this is one that I actually created within ten minutes, which was we create a lot of YouTube content.

One of the single most important assets for a YouTube video is the thumbnail. Like, that needs to get across so much information in just a split second. And so I was like, okay. Can you index all the thumbnails we've done over the past year and then look at best in class examples of thumbnail creation across YouTube and then tell me what's wrong with this thumbnail and what can I do better to really, like, make it better? And this isn't great, but it's a step in the right direction and it's only gonna get better.

One thing I wanna leave you all with is one that I'm personally really excited about which is our use of Hagen. I don't know if you're familiar with Hagen.

It's a great, localization software for dubbing video in different languages. The other competitor to that is Laban Labs. We like Hagen because I think the lip syncing just seems a lot more natural, a lot more, synced.

And what I have here is, something that we have employed over the last year, which is, taking the thousands of English videos we've created over the years that are still evergreen and just dubbing them into Spanish, into French, into German, like key markets for HubSpot where historically the thing we had to do is we had to take the scripts, ship off the packages, have it recreated locally with a native speaker, and it would take weeks and weeks and weeks. And this takes, you know, a day of training, QA ing, and then readiting just to make sure, like, on screen graphics are localized as well. And so, I'm just gonna play, the original video and then the, localized video. And, I don't know. I don't know if there's any Spanish speakers here, but tell me if it if it makes sense.

With seven hundred and forty million active users, LinkedIn has grown from a website for job seekers to a complete social media platform that professionals use even when they're not on the hunt. That's why a comprehensive content strategy on LinkedIn is crucial, especially if your business is B2B. What's up? It's Jamal from HubSpot. In this video, I'm gonna teach you how to create consistent and compelling content for LinkedIn so that your company can attract business minded followers and eventually customers. If you find this video helpful, give it a like and subscribe to the HubSpot YouTube channel. And check out the links in the description for tools that you can use to start increasing your LinkedIn engagement today.

[above paragraph translated to Spanish]

As a native Spanish speaker, I can tell you it's, like, flawless. No. But, I mean, the great thing here is, like, you know, it gets to about ninety percent. And to me, that's fine. Right? And what we've seen too is that, the performance doesn't really suffer. So if you had to guess, like, which of these videos perform better from an engagement perspective, would you say the original English video or the dub video?

The dub video? No. The dub video did not perform for one for no. It didn't perform better, but that's okay because it it sort of sort of suffered, like, I would say, ten percent decreases in engagement and lead conversion, which is fine.

So we are, continuing to accelerate our strategy around using tools like HeyGen to ensure that an investment in the English video or an English blog post or an English podcast can pay off in all the markets that are important to HubSpot because that's half of our entire business. That's it. I mean, thank you for your time, and hope that you guys have a nice day.