Startup Funnel Essentials for Maximizing ROAS on LinkedIn

Summary

Ron Dawson, head of brand and content strategy at HubSpot for Startups, sits down with Ruby James, the Manager of LinkedIn Marketing for Startups. Ruby give a presentation on effective sales and marketing practices for early-stage startups. She emphasizes the importance of innovative marketing strategies to combat declining conversion rates and larger buying committees. She also brings to bare insights from a newly released report collaboration with HubSpot for Startups that provides valuable insights and benchmarks.

If you're a sales and marketing data nerd, this video and the corresponding report are just for you!

Transcript

Good morning. Good afternoon. Good evening. Wherever you are watching from, I am excited today.

My name is Ron Dawson. I head up brand and content strategy for HubSpot for startups. And today, I have with me my good friend, Ruby James. Hey, Ruby.

How are you doing?

Hi, Ron.

Ruby heads up LinkedIn for startups. And, today, we're gonna talk about or she's gonna do most of the talking.

We we did this collaboration on this really cool report.

And if you're a data nerd, you're gonna love this. And Ruby's gonna share with you some statistics and some data that, LinkedIn has and some data that we've also found through this collaboration that we did. But before we get into all of that, Ruby, just tell us a little bit about what it is that you do and what you're gonna share with us today.

Yeah. Thanks, Ron.

So I'm Ruby, as Ron mentioned, and I lead our start ups vertical here at LinkedIn. I actually just celebrated my nine year anniversary at LinkedIn, which is wild. And I am actually one of the original founders of our startups team since its inception five years ago. And my team essentially exists because we found that startups have such aggressive growth goals and very lean teams.

And so it's important for us to have high touch, verticalized, startup specific support that helps them essentially accelerate the testing phase on LinkedIn and achieve ROI faster. And so every year, my team helps thousands of startups, essentially build go to market strategies to achieve their aggressive growth goals on our platform. So that's a little bit about me, what we do on my team, and we'll get into the report that Ron and I worked on together. So it was research done by LinkedIn marketing for startups on my side and HubSpot for startups on Ron's side, specifically to help startups in this current macro moment be more successful with their marketing strategies across the board.

Nice. Nice. For me, I thought you were gonna say that you were one of the founders of LinkedIn or you're one of the which would have been nice.

You probably were gonna be talking to me.

Profile because it's not true. But founder of this team, I can honestly say. I'm I'm I'm Reid Hoffman in my own way. Right.

Right. Right. Alright. Well, if you're ready to get started, we can kick it off. I think, like I said, Ruby had originally shared this at our experience at HubSpot the HubSpot for startup experience at inbound.

And and as soon as I I saw it, I thought, oh, this would be great to do in a more controlled environment where where there aren't a bunch of noises going on in the background. So I'm excited to have you share it. So I'll bring it to the stage, and I'll let you take it away.

Awesome. Yes. So as Ron mentioned, we did a version of what we're gonna present today at inbound. And the exciting news is since we presented this at inbound at the HubSpot for startups founders stage, We published the report. So in addition to some of the slides we'll be sharing today, we'll also be going deeper in some of the insights from the report as well.

So I like to take a big step back and just make sure we're all on the same page as to why we're here, why our team partnered with Ron's team to kind of bring this report and these best practices to life. So what are we observing across our thousands of start up customers?

The need for go to market teams to be better than they were yesterday, which I'm assuming if you're listening in and you're a startup, you know that. No one needs the reminder that we need to be elevating our execution, and essentially be smarter than we were yesterday to accelerate growth in what remains to be a very challenging environment where we're seeing challenges like the declining conversion rates, more people involved in buying committees. We're now at an average of eleven members in a buying committee and the mandate to do more with less. So knowing these challenges exist and we have to actively overcome them to be successful, who is best equipped to arm startups with the right insights?

So number one, LinkedIn. We're the world's largest professional network, the biggest b to b advertising platform, and we sit on a ton of data from our one billion members, our sixty eight million companies who are all interacting together to create content and engagement and insights that we can use to get smarter in our go to market strategy.

And a key insight we learned in the report that we kind of had validated, I should say, from our research that we knew from our work with our our start up customers is that over seventy five percent of start up marketers are now measuring success on marketing sourced pipeline, so beyond the lead. So knowing that LinkedIn has all of the professional data and we think about success beyond the lead. We know that a lot of that data obviously sits in HubSpot. So HubSpot was really the ideal partner for us to collaborate with to bring this b two b benchmark data and these key insights to light or to life, I should say.

So the result of this partnership is this comprehensive b to b benchmark report that really democratizes the top metrics and best practices that are critical to driving efficient growth right now. So that's kind of the context and the why behind why we're all here. And the goal of today is to really go deeper and highlight a few key insights from the report that we know are helping really move the needle for startups in support of some of the top performing tactics that we're seeing help startups drive sales ready leads on our platform. So we'll be covering again some of these top tactics that are not included in the in the report, but supported by the data in the in the report.

And then we'll also be covering some measurement best practices that are now available through the LinkedIn and HubSpot relationship. And then, most importantly, next steps to action. So how can we action what we talk about today, and how can we start to leverage the b two b report more effectively now that it's available to you all as we go forward to ensure that you all are getting a better return on your marketing efforts in general. So with that, we will start with some of the newest top performing tactics that we're seeing drive sales ready leads.

So what are those? At a high level, LinkedIn marketing essentially helps startups across the entire funnel achieve their objectives through multiple formats.

So as I mentioned, we're gonna be covering the top performing tactics that we're seeing startups deploy today to really move the needle and drive ROI for their business. But I wanna make sure that we're doing that in the context of LinkedIn's product suite. So as you can see here, this is a visual overview of the top four ad formats that we're seeing through the funnel drive the strongest ROI for our customers.

We don't have enough time to go through each one of these and all the best practices today.

We can definitely do that if Ron invites me back. But what we will be covering, as I said, are the top performing tactics that we're seeing in a few of these buckets.

If you're not already working with our team and you're interested in learning more about these best practices and how we use the data from our, again, robust member network to inform the best strategy to engage your ICP. You can definitely reach out to our team, and I'll share more about next steps at the end of today's conversation. But, again, just wanted to make sure we're anchoring ourselves in what we'll be focusing on and how this fits into the broader suite and knowing that we'll really be covering just a pinky nail of all the best practices on our platform to be successful. So, again, our team is here to kind of hone that for you and focus you in on where your strategy can fit based on your ICP and target industry.

But we'll, again, be covering these high level best practices.

So also anchoring us on what's informing these top tactics, in our survey data or in the b to b benchmark report, we surveyed two hundred and fifty startups and also analyzed LinkedIn platform data from startups with the strongest performance. So you'll see in the report, and this is just one of the many examples of benchmark insights that we provide to help you understand what good looks like. But you'll see that we have median and top quartile performance by ASP.

And so what we did is we pulled through the top performing startups across the various metrics that we're sharing in this report that we find to be most critical to strong growth and efficient growth. And we'll be, again, highlighting and slicing and dicing this data to help you understand what really sets these top performing startups apart.

So the first piece that I wanna highlight is from the report we found that startups who invest in full funnel marketing actually see the strongest results.

Really, what we're seeing is brand has become this nonnegotiable.

A few years ago, I was you know, from our observation across the thousands of startups we work with, there are much fewer startups in general investing in full funnel, investing in top of funnel brand. And we're now seeing it to be essential, and it actually impacts your bottom line. So in our data, we've seen a six x higher conversion rate and startups that have a full funnel strategy in place that are following our best practices, again, where they're investing with a strong allocation through the funnel, also see a two x faster readiness to talk to sales from leads.

So with that context, we are gonna highlight two solutions or tactics on LinkedIn that we are seeing really move the needle for startups at the top of the funnel knowing how important full funnel and top of funnel strategy is in accelerating leads' readiness to talk to sales.

So as I said, there's two top of funnel tactics that are outperforming the rest, and the first is video. So video is one of the most impactful formats that we're seeing at the top of the funnel, gain attention on the platform, and we actually have found that our members are now spending three times more time watching video than static content.

So now really is the time to lean into video at the top of the funnel to tell your story as a market or as a brand, as a start up.

And as you can see here, seventy seven percent of marketers are saying that video drives higher lead volumes than other ad formats. So I really wanna highlight that seventy seven percent number.

And we're also seeing that marketers are reporting using video to grow revenue forty nine percent faster than those that do not. So, really, the time is now for us to be leaning into video. Tactically, what we're seeing work really well is running videos typically around sixty seconds or less, and you can actually retarget video engagement in your bottom funnel efforts. And so we found video gives, startups or just any marketer, but particularly startups who need to overcome, you know, less brand awareness as a newer company in the space typically.

The ability to have more real estate to tell your brand story.

And you can then retarget off of someone that perhaps completed fifty percent to a hundred percent of the video. So you can get senses or build retargeting pools off of varying levels of engagement with your brand or intent.

I'll pause here before going into the next top of funnel tactic, that we're seeing really move the needle. But, again, if you take nothing away from this tactic, it's try video at the top of the funnel because it is the most effective way or one of the most effective ways to really move these numbers into being ready to talk to your sales team.

Ron, any questions on your side?

Yeah. Yeah.

I know you're gonna mute first. Yeah. What's your perspective?

Right. Right. You know, as a video producer myself, someone who did this for a long time, and I know one of the common questions that comes across video producers when you especially when creating content for LinkedIn, is the age old question horizontal or vertical or square? Are you seeing any kind of data that suggests one is better than the other?

I remember back in the day when I was when creating video was my primary job, like, the idea of making a vertical video was anathema to me. I've since come around. That was a long time ago. I've since come around.

But still, there are times where I know there are a lot of filmmaking purists out there. Like, the idea of making a vertical version of their thing just eat at them. But, you know, marketers are about ROI, what really sells. So are you seeing any data as to what really works well on a platform like LinkedIn?

Yeah. It's a great question.

We always recommend because, again, it's dependent on your audience and what we're seeing work well in your industry and, again, with your audience. So our team can give you, like, industry and ICP specific benchmarks and data points, when designing a strategy. We also always recommend AB testing because, again, you never know depending on the video. There's so many variables that can influence performance. So I say all this with again, this is directional guidance that we can further validate with data specific to your startup.

But in general, we are seeing the majority of our traffic come from mobile. And so we found vertical to be, the strongest performing, format because it creates more real estate in the mobile experience.

No. That's good to know. That's good to know. And and even now, I'm seeing, you know, even with, videos that are, you know, natively horizontal, it it's commonplace to create a a vertical version of that that focuses on the action that's in the video.

So a lot of video producers out there aren't too familiar aren't too unfamiliar with creating, you know, mobile vertical video versions of, typically horizontal video. So that's great. Alright. I'll let you continue.

Alright. Let's go to the next top tactic. So excited to report, hot off the press, our b two b benchmark report surveyed, as I mentioned, two hundred and fifty plus startups. And we asked these go to market leaders what is the most impactful content type that's actually helping accelerate leads or prospects through their buyer's journey.

And what we found is forty one percent of respondents, again, with the highest funnel conversion rates and year over year growth rates across all ARR buckets, noted or shared that content featuring company execs or industry thought leaders really moves the needle the most. So it's their most impactful content type.

And so, again, the second most impactful was third party reports. So the net net takeaway here is the more we can invest in executive thought leadership or any sort of content that is supported by third party praise from someone that are your audience trusts. You are going to see that move the needle the most, especially in an environment like now where, again, trust is paramount. There's more, again, deals being stalled with larger buying committees. We're seeing, what we call FOMU, fear of messing up, which comes from originally from the Jolt effect, that talks about how, again, more deals are just being lost to indecision. And so, again, leveraging your your company execs, leveraging industry thought leaders, you know, leveraging third party reports and recognition are so important right now to get those buyers out of that indecision.

This is also validated through the research that actually LinkedIn did with Edelman. Our twenty twenty four b two b thought leadership report, highlights that ninety percent of b two b buyers say referrals from people they respect are most effective in earning their attention and purchase consideration. And they're actually, like, highly likely to be more receptive to sales and marketing outreach from a company that consistently produces high quality thought leadership. So, really, our survey with startups essentially telling us what's actually converting through the funnel validates a lot of the research that we've been doing historically, but we're now, again, seeing it in the numbers in regards to these startups with the highest funnel conversion rates. So with that, what can we do on the LinkedIn side to be successful in our strategy?

Introducing thought leadership ads. So thought leader ads are one of LinkedIn's newest ad formats. It was released in the last year, and thought leader ads allow companies to build brand equity by sponsoring posts from thought leaders at your company. So, historically, you were sponsoring posts, I should say, or, promoting ads from just your startup's brand, but you now can promote and put really a human as the face of your brand.

And it can really be anyone that you are a first degree connection to. So originally, when we first launched this product, I believe I just said thought leadership ads. I meant to say thought leader ads. But originally, when we launched thought leader ads, you were only allowed to promote posts from your employees, and we've now expanded it. So it can be employees, thought leaders, customer praise goes a really long way as well. If you have an investor who recently invested in your startup, another great example of someone with trust and credibility in the space, reinforcing and, you know, again, kind of giving you recognition for why they invested in you is also another great example of bringing this solution to life.

And, again, these voices are intended to kind of establish your brand as that industry leader, and, again, build trust quickly with your audience. So I shared two examples here of HubSpot doing it super well, highlighting thought leaders across marketing and education.

And, again, we're seeing this solution. So video is one. Thought leadership ads, though, are the number one top of funnel solution that we're seeing move the needle for startups. We've run multiple tests, and we've actually seen early adopters of this solution in the startup space are seeing a forty five percent lift in request demo conversion rates. This meaning, when a prospect sees a thought leadership ad, they're more likely to be ready or to convert as a demo request.

And so what are some best practices that we're seeing work well for startups in the space? So number one, we wanna keep it relevant and timely. I think there's this misconception that you need to have this, like, robust corporate, you know, executive engagement strategy. When in reality, you don't need to have that at all.

So startups, again, they've come to be because they're innovating in their space. They're pioneering. They're solving a problem that hasn't been solved yet. And so as a result, startups executives really have this super valuable unique perspective just in general on the space and, like, why they were founded in the first place that you can bring to life quickly and address relevant and timely challenges for their audience or target I should say target audience.

Another best practice, include an image or video. So the more you can kind of bring your post to life with a visual, the better. And then third, share a strong point of view. So going back to that relevant and timely perspective, you know, making sure that you're digging into your unique perspective. And, again, startups are just, like, best positioned to do so, is what allows you to most effectively, leverage and get the most out of this ad unit.

Ron, these were a hot topic, I know, at the inbound stage. So Yeah. I'd love to kick it to you to get your perspective on, like, what you were hearing afterwards or any questions that cut came up, before I share one more example. Yeah.

No. I'm glad you did because one other thing because I remember one of the things that came to mind when you when you presented this was from a logistics standpoint, what's the best way for a startup to go about utilizing a tool like this? Is it the kind of thing where one of your employees or one of the influencers who works with you or works for you, an executive maybe, they produce something on their own, and then you, after the fact, decide to have your page promoted? Excuse me.

Or is it something like you work in conjunction with someone ahead of time who works at your company to have them do something on their LinkedIn, page, and then your company page comes behind and promote it? There's a little bit of both.

Do you have any data as to which one works better? Do you have any thoughts along that?

Yeah. Great question. And, definitely a little bit of both. So with a skew towards, I would say, like, relevant timely.

So I the reason I say that is because, again, I think there's this common misconception that you have to plan everything ahead, and you have to have a founder that's posting every day for this to be a, you know, productive long term strategy. When in reality, we see startups that have a healthy mix of kind of on the ground fast reactions, or fast responses or observations mixed with maybe something planned a little bit farther ahead if you have an upcoming funding announcement. Maybe having a customer or a industry thought leader, like, comment on that, for one of the posts, see the most success. So that healthy balance is super important with a skew towards, again, like, just staying authentic and kind of just reacting to what's relevant in the moment.

Yeah.

Awesome.

Cool. So let's end this with a little bit of one more example. So this quote is highlighted in the, this quote is highlighted in the b two b benchmark report. So Amir Atli is the cofounder and CRO of HockeyStack, and he talks about how they sourced eighty five percent of their revenue, all inbound, from their executive thought leadership strategy. So, again, this really healthy mix of both, planned out content. So, again, I shared an example here of more planned content. So this is actually them engaging a top voice on LinkedIn that's an industry thought leader with marketers in their space, which is their target ICP.

And they were really able to engage and be effective in their thought leadership strategy by engaging, again, these more known industry thought leaders that are big, supporters of their solution. But, also, if you go to Amir's profile, you'll see that he has some really strong posts.

A lot of his executive team is posting regularly, and he's having actually marketers and sellers and other, like, engineers, other parts of his company or employees at his company post regularly as well, which is really allowing them to speak to different personas with an executive or, I should say, like, exec slash thought leader based strategy.

So, again, this is an example of, like, best in class because HockeyStack has really leaned into this. But there's so many ways that you can get started as a startup just by having your founder or someone, you know, at your startup do a behind the scenes at your office or, you know, talking about, you know, the newest challenge that you're hearing from your customers.

And so I really recommend you all just get started posting organically.

We also can follow-up with some best practices, and we talk about that in the report as well, because, again, this is really one of the most impactful ad units that can move the needle for your business.

So with that, we talked about two top performing new tactics that we're seeing move the needle, video and thought leadership ads.

However, we all know the goal is to, drive marketing source pipeline. Seventy five percent of startups are measuring success on marketing source pipeline, as I mentioned. And so what matters most is being able to effectively measure the ROI of our brand efforts and be able to attribute that back to your pipeline impact.

And so there's a famous quote that's always resonated with me from Peter Drucker, what you measure, you can manage. And so, as I mentioned, like, startups can effectively use our new benchmark report to see where they stack up and where they're on track, you know, what what their, funnel looks like and where they should be optimizing based on what the metrics you're seeing in the benchmark report say compared to your current state. However, what matters just as important and and, you know, an equal part of this puzzle is knowing what your current state looks like, including what's moving the needle and where there are pockets of efficiency and areas to optimize. So with that, we'll be covering essentially two solutions that we have for measurement that we've recently brought to life with HubSpot.

Super excited to talk about these two today. The first is the, conversions API, and the second is the revenue attribution report. So starting with the conversions API, at a high level, LinkedIn and HubSpot launched this conversions API, also better known as CAPI for short.

And conversions a the conversions API allows you to pass back all important high value conversion types like demo conversions, marketing source sales meetings to opportunities to close one, all at the campaign level. So, essentially, every high value downstream action that you're tracking in HubSpot at the company and contact level can now be attributed back to your LinkedIn campaigns truly with the push of three buttons to set it up.

So, again, many of our customers are seeing success with Capy, which is why we're talking about it today. And our early adopters in the beta saw a thirty one percent increase in attributed conversions and a twenty percent decrease in cost per action.

So an example of how this measurement solution was brought to life, and actually speaking directly to thought leadership ads. So we had a customer who participated in the beta, and they were actually able to use Kathy to identify what types of content was accelerating prospects' readiness to talk to sales. So Kathy revealed that director plus decision makers in their target audience who viewed or engaged with a thought leadership ad converted at a higher rate to sales meeting than any other brand awareness tactic, which is, again, what we're seeing at a high level with thought leadership ads.

So getting this data point allowed us to then optimize their investment towards this specific thought leadership ad format, and that ultimately allowed us to improve their overall lead to sales meeting conversion rate and reduce their overall cost per sales meeting by forty percent in this specific case. So, again, copy was a really effective way for us to see sales meeting conversion volume at the campaign level and then effectively optimize towards those top performing campaigns.

Taking it one step further is our revenue attribution report. So I like to say the revenue attribution report really builds on top of CAPI, and it takes the ROI focused measurement to the next level with this visual dashboard that you can see here, allowing you to see marketing sourced and influenced revenue at and pipeline, I should say, at the campaign level.

RAR, so that's an an abbreviation for the revenue attribution report. So the revenue attribution report or RAR can also be integrated, via HubSpot in three simple steps.

And so an example of, again, Kathy and then RAR brought to life together.

So, the same customer implemented our or integrated our, revenue attribution report, and this really allowed them again to see past the front end metrics and take it down to the revenue metrics that matter most to essentially identify the highest ROI campaigns.

So an example here. And first looking at their campaigns on the surface, one of their campaigns, and it was actually promoting a customer case study, actually generated the lowest opportunity volume and, therefore, the highest cost per op compared to their other campaigns.

After implementing RIR, the revenue attribution report revealed that although the opportunity volume was low for this case study campaign and, therefore, the cost per op compared to all the other campaigns was the highest, we were actually finding that the opportunities that we were seeing convert with this case study campaign had a higher deal value. So it was actually two x higher than their average deal size. And so, therefore, this campaign, even though it had the lowest op volume, it had the strongest ROAS than any other campaigns because it was resonating with this larger enterprise audience. So, again, we use this insight compared or I should say, like, paired with the CAPI data that showed us the highest conversion rates at the volume level. We then were able to use this revenue insight from the RAR, data to optimize our investment towards this campaign as well, which further accelerated their overall LinkedIn program ROI.

So, again, we covered kind of these two top of funnel strategies that are new, and we're seeing startups deploy really effectively. We paired them with CAPI and RAR to really make sure we could measure what's moving the needle downstream, which matters most for our customers. And we were ultimately able to help our startup customers see more ROI from our platform.

So with that, if you found the content from today helpful, and, you know, you wanna dive deeper because, again, we kept it really high level today. We touched on a few of our top performing new solutions, but there's so much more. And really what our team focuses on on is designing specific data driven strategies based on what we're seeing work in your space, you know, your industry with your audience target audience, your ICP. And so, as a next step, we will definitely share the link to this report for you to get started digging into more insights. And then also next steps, if you're interested in getting connected to our team to learn more about how we can help you further accelerate ROI on our platform.

Great job. That's why I'd stand up, but then I wouldn't be on screen anymore. What? You know?

Yeah. No. Nice work. I'm really excited about, getting the report. I mean, reports are already out there, but definitely excited for more people to see it.

Again, if, if you're a sales and marketing data nerd, you're gonna love this thing. Like, it is just chock full. This it's not it's the tip of the tip of the iceberg what, Ruby shared with you today, and I love the other metrics that you shared, Ruby. And you will be able to get links to this either directly from this video or wherever this video is embedded. You'll be able to get access to it. And one of the things we're gonna do is we have an opportunity to have conversations with some of the people that we tap to give us some insights.

So we're looking for further, conversations regarding this. And until then, look forward to talking to you later, Ruby. This was great.

Yeah. I can't wait to bring some of our featured thought leaders into the webinar, into this conversation, and so excited to continue to collaborate, Ron, on that. And congrats to you and us for bringing this important work and insight to life. And so excited to hear from you all. Let us know, you know, how the report is resonating, what is your questions you have, if there's more data you wanna see.

And, yeah, excited to continue the conversation.